Campagna lancio Parodontax: può il ribrezzo vendere al supermercato?

Inauguriamo con questo post una nuova “rubrica” intitolata Pubblicità e dintorni in cui analizzeremo campagne di comunicazione che scatenano, o hanno scatenato, reazioni fortemente contrastanti nel mondo degli addetti ai lavori o tra i semplici appassionati, cercando di fare luce sui meccanismi della comunicazione pubblicitaria e di fornire una risposta (innanzitutto a noi stessi!) su quali siano le motivazioni che hanno spinto a perseguire una strategia creativa che si lascia dietro se non dubbi, almeno qualche perplessità.

Lontani dall’idea di giungere ad una conclusione incontrovertibile, con questo spazio, piuttosto, intendiamo stimolare – e speriamo anche di ottenere – un’opinione dal pubblico, ovvero dal target reale della comunicazione che prendiamo in esame: è fondamentale per il nostro lavoro, infatti, misurare l’efficacia dell’azione pubblicitaria e trarne considerazioni di cui fare tesoro per il futuro.

Siete curiosi di scoprire qual è la nostra prima “vittima”? Vi accontentiamo subito…veniamo al dunque!

Se vi è capitato di guardare la TV negli ultimi giorni, avrete avuto l’onore di vedere lo spot incriminato: il commercial shock andato in onda per il lancio del dentifricio Parodontax, in cui si invita il consumatore a prendersi cura delle gengive.

Con immagini al limite del buon gusto lo spot vuole dimostrare l’efficacia del prodotto reclamizzato, rendendoci testimoni involontari di un’analisi ravvicinata della schiuma residua sputata da due soggetti intenti ad espletare le buone pratiche dell’igiene orale quotidiana ma – udite udite – solo uno usa il dentifricio adatto!

Lo spot, girato con inquadratura fissa, mostra nella prima sequenza l’immagine di un misto di schiuma, saliva e sangue.

In un secondo momento, appaiono affiancati sullo schermo due lavandini di porcellana immacolata e, accompagnati da splendidi effetti sonori, un uno-due di espettorati: da un lato il solito mix un po’ pulp misto sangue e dall’altro della schiuma bianca (quella del tizio dalle gengive sane).

Ora, leggendo le dichiarazioni del senior product manager di GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, azienda proprietaria dei marchi Parodontax e Aquafresh, riportate in un comunicato ufficiale si evincono facilmente gli obiettivi di comunicazione prefissati            (potete prenderne in visione qui).

“Un lancio in grande stile ed un investimento massiccio in pubblicità per comunicare il nuovo posizionamento per un prodotto come il Parodontax,  presente nel canale farmacia da 20 anni, ma solo da maggio di quest’anno nella Grande distribuzione organizzata.

La comunicazione si sviluppa anche outdoor con il presidio di 660 pensiline a Roma e 330 a Milano per due settimane. Un’azione che ha come obiettivo il riposizionamento del prodotto attraverso un’immagine volutamente scioccante, che rompe gli schemi della comunicazione del segmento dentifrici, per smuovere il consumatore e metterlo in guardia sui pericoli del sanguinamento delle gengive, troppo spesso sottovalutati.”

Proprio sicuri che il ribrezzo sia capace di far vendere un prodotto?

L’obiettivo di comunicazione è sicuramente raggiunto: il messaggio scioccante doveva essere e scioccante è stato, ma l’idea di pianificare la messa in onda, in concomitanza dell’ora di pranzo, di uno spot del genere porterà i risultati sperati?

Quale meccanismo può scattare nella mente del consumatore e come si comporterà una volta che si troverà a dover scegliere quale dentrificio comprare? Il ricordo per delle immagini un po’ forti si tramuterà in un’azione concreta d’acquisto? Se così fosse, allora la Grey di Milano, che ha riadattato lo spot per il pubblico italiano da una versione andata in onda in altri paesi, avrà colto nel segno e trasformato quest’episodio in una case history di successo.

A noi rimane ancora qualche interrogativo a riguardo ma sarà il mercato a dare la sentenza definitiva, nel frattempo se a voi capita di vedere del sangue quando vi lavate i denti…ricordate che c’è qualcosa che dovreste sapere!